6月29日，胖东来创始人于东来在发布了一条不到15秒的视频，展示一款名为“酒鬼·自由爱”的新品包装。
一条看似平常的视频，却在资本市场激起了巨大水花。
次日开盘，股价冲击涨停，单日市值暴涨9.2亿元。此后交易日里，酒鬼酒股价一路飙升，成为惨淡白酒板块中“最亮眼的那颗星”。
一瓶联名合作的酒，一家挣扎求生的酒企，一家被奉为“零售界乌托邦”的商超。这场看似不协调的联姻，正在白酒行业的寒冬中点燃一把火。
1.胖东来模式
7月19日，“酒鬼·自由爱”在许昌胖东来13家商超、官方小程序和抖音平台正式上架。
上架首日，胖东来就在商品旁竖起一块醒目的成本公示牌：售价200元中，产品成本115.34元、开发成本13.26元、费用及税金39.66元，综合成本168.26元，毛利率仅15.87%。
这份“成本裸奔”清单，在习惯高毛利的白酒行业无异于一场地震。
传统白酒企业在200元价位段，渠道毛利率普遍在30%-50%，部分品牌甚至通过经销商层层加价实现翻倍利润。酒鬼酒2024年报数据显示，酒鬼酒整体毛利率为71.37%，其高端产品“内参”系列毛利率甚至达到为87.71%。
这一次，胖东来用Excel表格般的成本公示，彻底击碎了白酒行业的价格黑箱。在多数酒企仍沉迷于“年份故事”“大师酿造”等营销话术时，胖东来把白酒消费从玄学拉回了商品本质。
“成本裸奔”源自胖东来对消费信任的极致追求，这种白酒透明化定价的策略，其实早已在去年得到验证。
2022年底，胖东来与河南宝丰酒业合作推出了“自由爱1995”清香型光瓶酒，定价70元/瓶。该产品通过公示成本细节，凭借高性价比受到消费者欢迎，2024年为宝丰酒业创下了年销5亿元的奇迹，宝丰酒业也凭借此单品从濒临倒闭变为跻身清香型酒企的“第二梯队”。
2.酒鬼困局
资本市场对此次合作的热烈反应，与酒鬼酒惨淡的基本面形成了戏剧性反差。
前几天，酒鬼酒发布2025年中报业绩预告：预计上半年营收仅5.6亿元，同比下降43%；净利润800万至1200万元，同比暴跌90%-93%。
这家区域酒企的净利润较历史高点缩水九成以上，公司总市值从巅峰期的近900亿跌至150亿附近，股价自273.29元的高点坠落，跌幅高达83%。
在“2025中国酒业上市公司品牌价值榜TOP30”上，酒鬼酒品牌价值缩水25.6%，成为榜单中降幅最大的酒企。
不过，这并不是酒鬼酒一家的困境，而是整个白酒行业正经历的深度调整。
中国酒业协会报告显示，60%的酒企面临价格倒挂，800元至1500元价格带最为严重。A股白酒上市公司库存总额达1684亿元，同比增长20%，超七成酒类连锁市场售价低于出厂价。
“行业弱周期下，高端白酒整体需求下降明显，且价格带受头部企业挤压，竞争压力增大。”酒鬼酒在机构调研中坦承。其核心产品内参系列，尽管在2024年进行换代升级推出甲辰版，但短时间内新老产品共存对销售造成了影响。
酒鬼酒尝试过自救：削减50%的SKU，淘汰无增长潜力产品；推进BC联动营销模式改革；聚焦湖南大本营市场，开展“扫雷行动”拓展核心终端。
这些措施虽使终端动销有所提升，却未能扭转业绩断崖式下滑。在这个生死攸关的时刻，胖东来伸出了援手。
3.价值回归
胖东来带来的不只是透明定价的革新，更有一套在市场上实打实被验证过的打造爆款的本事。
“酒鬼・自由爱”这酒一上市，半天功夫就火了。单是抖音平台，单瓶销量就冲过了一千，很快就卖空了。更有意思的是，二手平台上已经有人加价代购，价格差不多在210到230块之间。
胖东来的魔力源于其独特的经营哲学。这家零售企业通过严格供应链管理和透明化运营，建立了“真品换真心”的信任体系。在“劣币驱逐良币”的零售环境中，消费者信任成为了胖东来的核心竞争力。
虽然产品爆卖，可是酒鬼酒的挑战依然存在。在浓香白酒的核心消费区河南，消费者对酒鬼酒独创的馥郁香型的认知度很低，这成为后期合作中的最大障碍。
为了酒鬼酒的香型突围，胖东来量身定制了“体验+教育”方案：在13家门店设置“盲品对比区”，让消费者直观感受馥郁香与浓香的差异；利用会员系统定向推送产品手册，解析“一口三香”的工艺密码；联合本地餐饮渠道推出“买酒送湘菜”活动，强化香型与地域文化的关联。
从许昌胖东来超市的抢购盛况看，这种策略已初见成效。排队人群中，不乏原本只喝浓香酒的中年消费者。
在行业库存突破350万吨、高端酒价格倒挂的当下，“酒鬼·自由爱”的上市火爆揭示了白酒行业的一个发展趋势：价格带下移与价值回归并行。
如今，大伙儿对白酒的需求不再执着于“撑场面”，而是更看重实实在在的品质。胖东来把成本摊开了说，让200块的白酒能有往常300块的品质，这一下倒逼着整个行业重新琢磨价格和价值到底该怎么对等。要是消费者发现花200块能买到以前300块的好东西，那些光靠牌子响亮就卖高价的酒，怕是就站不住脚了。
酒鬼酒虽然并非完全得救，但此次合作的价值远超短期业绩，它展示了一条新路径：当传统行业陷入内卷，跨界融合与信任重建能创造惊人势能。
胖东来用十余年时间构建的信任资产，在酒鬼酒最危急时刻释放了巨大能量，这在中国消费市场具有里程碑意义。酒鬼酒被胖东来“拯救”的故事，不仅正在重构行业规则，也在悄然重塑商业的底层逻辑——
零售业的未来竞争，或许不再是价格战或品类战，而是信任战。
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